读一读任何一所商学院的案例分析（我读过许多），你会发现，它们以文字和表格的方式提供了大量数据。在这些盘根错节的信息中，可以找到获得持续财务成功的关键：“提供条件更宽松的信贷条款”，“降低产品分类的复杂程度”，“关闭工厂”，“将货物进行整合，以适应车辆的载重量”，以及“因利润空间太小，停止在加拿大销售”。这些都挺有用，但存在致命的缺陷：从未提及顾客，还将顾客理想化。不管进行多大程度的“提升利润的优化”，人们都认为销售量会持续增加。
为什么美国一家著名的礼宾服务学校称这门课为“食品化学”，而在欧洲它被称为“美食学”？为什么通用汽车生产了好几代的汽车，它们都满足公司的内部目标，却从未能达到销量目标？为何美国最有威望、以优质食品和服务闻名的连锁酒店是由外资拥有？为什么我们大多数人喜欢搭乘新加坡航空或日航班机横跨太平洋，搭乘德国汉莎或瑞士航空公司的班机飞越大西洋，而不选择达美航空公司或美航的班机？为什么偏激、离经叛道并且天生习惯用右脑思维的史蒂夫·乔布斯（我确信，他在看到诸如“用概率计算出来的、面向资源优化的潜在的未来产品阵容”时一定会困惑不已）在那些将他赶出苹果公司，并鼓吹“由专业商务人士运营的苹果即将步入正轨”的人将苹果公司拖入深渊的时候，被迫回来拯救苹果公司？为什么从来没有受过高等教育的理查德·布兰森爵士能在航空业和音乐产业中大获成功？简单的回答就是：多亏了他们缺少商务分析科学的意识。未受工商管理专业知识荼毒的他们，只是努力去提供更好的产品，取悦顾客。当然，他们也控制成本。他们还容忍必要程度的官僚体系。这必不可少。但核心在于产品或服务本身……也就是，顾客。美国商界需要抛弃知识分子，重新重视业务本身！
当我还是通用汽车副董事长时，我有机会访问国内一所著名的工程院校，通用汽车经常从这所学校招募毕业生。我应邀对学生团体发表演讲，之后在院长的陪同下进行参观。他跟我埋怨：“你要知道，通用汽车正在错失我们一些最棒的学生，因为你们不愿给任何gpa低于3.0的学生面试的机会。事实上，你们挑选的是那些gpa最高的学生。我经常建议你们的招聘人员看看那些特别有天分、富有创意但gpa只有2.7甚至2.5的年轻人。这些充满激情的学生主攻空气动力学或悬挂系统，或者创造自己的混合动力车，因为他们喜爱动手实践。书本学习因此有时退居次位，但他们也通过了考试。另一方面，我们培养出了很多gpa达到3.8的毕业生，换了我，是不会聘用这种学生的。因为他们只会学习、学习、再学习，为了考试死背书本。但是你们录用了他们，而把真正动手实践的工程师抛在一旁。你们就不能偶尔破例，在我的特别推荐下，录用能力出众但gpa低于3.0的学生吗？”
在我听来这合情合理，于是我一回到公司，就立即热情地重复了一遍院长的意见。但得到的却是冷冰冰的回应。“是的，我们听过这些说法，但我们不会买账。我们有一个标准，叫作‘gpa3.0’。有很多学生既有很强的动手能力，又能完成学业。不管怎么说，你必须在某处划分界线，而gpa3.0就是我们多年前划的那条线！”
“但是，”我反驳道，“对于院长个人极力推荐的gpa低于3.0的学生，我们总可以考虑破例吧？”
“不，我们不会破例的。我们对学业优秀的坚持是一项长期政策，这么多年来它一直都很奏效。”哦，真的是这样吗？
极具创新性、gpa2.5、善于动手实践的应聘者，只能在国内外的小型企业里找到工作，那些企业强调的是设计硬件并找到新的解决方案，而不注重那些看起来和听上去都很出色而实际没有解决任何问题的论调。无怪乎，许多新的汽车技术和零部件都是由大型汽车公司的供应商开发的：供应商不得不“凑合着”聘用这些gpa2.5、“愚笨的”工程专业毕业生。我敢打赌，那两名（在未经授权的情况下）花了几个周末去捣鼓公司轿车，并花了很低的成本就为自动变速系统打造出美国首款手动变速功能的克莱斯勒的年轻工程师，并不是gpa3.5的高才生。
因此，事实经常是，量化“法则”占了常识的上风。其结果是最终无法成就卓越。像美国最受尊敬的商学院研究生院教导的那样，多亏了在商界普遍存在的高度依赖分析的学术倾向，我们培养出了大批聪明的年轻主管，他们在摆弄数字和商务术语方面都非常有技巧，都渴望减少成本，并希望通过挑战这个体系来获得高额的短期利益。（毕竟我们确实每个季度都进行业绩评估，而我们也确实希望自己拥有的股票期权“变现”。）
但我想问，教导学生接受显而易见的、简单的事实以及常识的与众不同的商学院到底在哪里？为那些极富智慧、富有创造力、用右脑感知而不是分析、头脑跳过无数的表格分析直接看到解决方案的那些人量身打造的商学院项目在哪里？哪里有名叫“顾客满意是商业成功的核心要素”的商学院课程？也许真有这门课，我肯定从没听说过，而且我可以保证，通用汽车从来没有聘用过这样的毕业生。我愿意去教这门课，但它在学校是不会受欢迎的，因为我那门简单的基础课程是这样的：
如果你在经营一家狗粮公司，你的“食品化学”很棒—采用了健康的原料，以优化的低成本进行采购，采用最新的、高度自动化的设备进行生产和灌装。积极进取的年轻员工可以没有工会。你可以在研究、定位目标消费群体以及测试的基础上进行营销和广告宣传活动。为了力臻完美，资产负债表与会计实务可谓同行翘楚。物流与渠道可以通过计算机建模，对位于上佳位置的商店货架进行即时的补货。这些货架位置是通过世界一流的销售团队凭借丰富的经验争取到的。管理层可以充斥着来自全国顶尖商学院、gpa达到3.5的工商管理硕士。但无论如何，就像老笑话讲的那样，如果狗不吃这些狗粮，一切都白搭。
如果狗不喜欢最终产品，狗粮公司就完了……这是一个非常简单的格言，却被高等商业教育忽略了，他们传授所有“技能”，却没能教会人们认识到“狗”的重要性。这些大型商学院不应沉浸在拥有美国商业教育优势的错误信念中，而应扪心自问，这一切都错在哪儿以及为什么错了。他们培养了好几代擅长摆弄数字、喜爱替换场景、对数据表格成瘾的白痴专才。他们应该为此感到羞愧。
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