5沃尔特·达姆罗施（bsp;6拉赫玛尼诺夫（rachmaninoff，1873～1943）俄国作曲家、钢琴家，主要作品有《第二钢琴协奏曲》等，十月革命后定居美国。——译注
7哈罗德·罗斯（haroldross，1892～1951），1925年创办《纽约客》杂志。《纽约客》以轻松、讽刺的风格反映大城市生活。是美国最有特色的杂志之一。——译注
二、怎样争取客户
15年前，我是宾夕法尼亚一个默默无闻的种烟农民。今天，我主持着美国最佳广告公司之一，年营业额达到了5500万美元，年付职工工资500万美元，在纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山和多伦多都有办事机构或分公司。
这个成就是怎样得来的？正像我的门诺教派的朋友曾经说过的那样，“真不可思议。”
1948年我挂牌开业那天，我发表了这个办事公告：
本公司新近成立，力求生存。一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。
本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。
一家公司的规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但1960年前，我们要把它发展为一家大公司。
第二天，我开了一个单子，列上了我最想争取到的5家客户：通用食品公司（generalfoods）、布里斯托尔…迈尔公司（bristol…myers）、甘浦罐头汤公司（campbellsouppany）、利弗兄弟公司（leverbrothers）和壳牌石油公司（shell）1。
这样的庞大广告主使用较小规模的广告公司以前并不是没有先例。有一家大广告公司在争取骆驼牌香烟做客户的时候，曾答应派30位撰稿人来为这家客户服务。可是精明的雷诺兹（r。j。reynolds）却反问：“只要一个出色的怎么样？”之后，他把他的广告交给一个叫做比尔·埃斯蒂（billesty）的青年负责。以后，那家公司持续代理了骆驼牌香烟的广告28年。
1937年，沃尔特·克莱斯勒（ggetchel）负责普利茅斯牌（plymouth）汽车的广告。1940年，埃德·利特尔（edlittle）把高露洁（colgate）的大部分广告业务交给了特德·贝茨（tedbates）这匹广告界的黑马。通用食品公司聘用扬罗必凯公司（young&rubicam）的时候，这家公司刚组建一年。扬罗必凯公司的创办人之一约翰·奥尔·扬（johnorryoung）退休后写下了这样的话，给寻找广告公司的广告主们参考：
如果你运气好，找到以特殊精力和胆识去开创自己事业的年轻人，就聘用这样的良才为你服务，你定会获利无穷。
你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑，但广告公司的真正原动力还是创作潜力。
若干个了不起的成功广告，都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立信誉和财富过程中以无比的雄心和精力创造出来的。
这些大广告主都能利用新创广告公司朝气勃勃的精神，得到他们优良的服务2。
我走上舞台的时候，大广告主在选择广告公司时，已经非常谨慎了。上帝已经倒向广告巨头。1916年起就当了智威汤逊公司（j。）总经理的斯坦利·里索（stanleyresor）曾告诫我：“工业企业兼并成为大公司的现象正反映到广告业中来。大客户现在需要大广告公司向他们提供广泛服务。你为什么不抛掉你的白日梦来加入我们智威汤逊公司呢？”
对上路追求第一批客户的新广告公司，我谨赠以在我草创时期产生过魔力的一套精巧方案。我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型广告公司的生命周期，想想那种从充满活力到枯竭的不可避免的起落模式：
下载
每隔几年就会诞生一家新的大公司。这样的公司有雄心、能苦干、充满活力。它从那些衰老的公司手上夺取客户，它工作得很出色。
岁月流逝，创业者富了起来，也累了。他们的创造之火熄灭了，成了死火山。
这些公司还会继续兴旺。最初的那股动力还没有耗尽。它还有强大的关系网。但是它已经过于硕大，创作出来的东西黯然无色，按以往取胜的老格调来策划广?